编者按：近年来，科普期刊特别是综合类科普期刊市场萎缩、生存困难已是不争的事实。为改变这种状况，许多有志之士进行了积极的探索，引进、改版、调整……期刊界动作不断。令人欣喜的是，目前国内已经出现了少量质量上乘、深受读者欢迎的科普杂志。为此，我们特采访了引进意大利New?ton杂志版权的《Newton—科学世界》，希望能带给大家一些启发。
4月3日，中国科普期刊研讨会在京召开，来自全国70多家科普期刊的代表济济一堂，共商科普期刊的发展大计。科学出版社的《Newton—科学世界》杂志的到会引起了与会者格外的关注。该杂志出品人吕祥发言刚刚结束，立刻就被同行们“包围”，有的讨教经验，有的要求合作。——这一情景印证了许多人的看法，那就是，《Newton—科学世界》实际上已成为国内科普期刊界的翘楚。《Newton—科学世界》是如何在目前整个科普期刊业处于低谷的情况下脱颖而出的呢？它成功的“秘诀”是什么？日前，记者来到《Newton—科学世界》编辑部，采访了杂志的出品人吕祥。
“《Newton—科学世界》能够得到人们的认可，与其说是引进的成功，不如说是引进后本土化创新的成功。”吕祥上来第一句话就让记者大吃一惊。吕祥解释说，各个国家的读者的文化传统、阅读习惯差异非常大，如果照搬式引进，其实是很难赢得当地读者的芳心的。他介绍说，大家一般认为《Newton—科学世界》是从原版《Newton》杂志上翻译文章，但实际上毋宁说是根据原版改写文章。很多时候，原文只能说是资料，最终的成品是根据国内读者的口味加工而成的。例如，日文版《Newton》往往惯于用图片来表现科学原理，图片幅面很大，而相应的文字寥寥无几，如此就使得文章篇幅极度膨胀，有时一篇文章就是几十页。《Newton—科学世界》考虑到中国读者的阅读习惯，以及为了避免使杂志过厚价格过高，采取适度压缩图片尺寸的措施，读者反响不错。《Newton—科学世界》从1998年底推出试刊号、1999年3月正式出版以来，经过一年多的试验、摸索，对于科普期刊文章的表达方式、编排技巧已经颇有心得。目前，杂志除了引进翻译的文章之外，由自己记者采写的新闻、由自己开办的栏目也办得有声有色，获得了读者的认可。目前，杂志中本土的内容已经占到30％的比例。在1999年的八月和九月号曾做过一篇关于贵州生态环境的连载文章，后来被《Newton》国际版购买，上演了“反哺”娘家的一段佳话。
吕祥认为，除了内容之外，《Newton—科学世界》更根本的经验还在于他们对营销、市场的敏感和重视。与国外科普期刊相比，中国科普期刊的发行量简直小得可怜。但是吕祥认为，科普期刊在中国是有需求、有市场的，关键是如何去发掘这个市场。《Newton—科学世界》在发行方面作了很多努力。他们认为，正如国际上的一般情况所表明的，杂志的生命力在订阅而非零售，订户是杂志最有力的支持者。在每一期《Newton—科学世界》杂志中都有一份征订单。他们还对订户实行一系列的优惠办法，订阅全年的杂志可享受每期10元的订价；只要一次订阅2000年全年的杂志，即可获得每期6元订阅2001年全年杂志的机会。对订户实行这么大的优惠，在国内期刊业尚不多见。吕祥说这是国际惯例，国际上有的杂志对订户的优惠额度甚至能达到70％。目前，《Newton—科学世界》的订户占到读者总数的30％，但这个比例一直在上升，到明年年底可望达到50％，而吕祥的目标是争取把这个比例提高到70％。
《Newton—科学世界》还注重进行全方位的市场调查，了解读者的需求。为了确定杂志定位，他们在1998年10月作了一期试刊号，进行市场调查，目的是以读者的反馈为基础定型杂志的内容和价位。试刊号的定价是16元，结果读者普遍反映价位太高，无法接受，于是改为12元至今，读者的反应证明这一价位是合理的。最初，他们认为这本杂志主要是面对成人的，因此不太重视中学生。但后来的调查表明，订户中增长最快的是高中生群体，目前他们已占到订户的25％，所以杂志决定今年在高中生中进行一些宣传推广活动，以开发这个潜在的大市场。
为了扩大杂志的知名度，拓宽市场，《Newton—科学世界》举办了许多促销活动。在1999年9月号中他们加入了一张夹页，读者可以在上面填写两位朋友的姓名地址和自己的赠言寄给编辑部，编辑部便依照填写的内容免费寄出一册《Newton—科学世界》。这次活动编辑部寄出了五万多份杂志，之后争取到一万多名新订户，效果证明他们的投入是“很值的”，说明“让老读者去发现新读者”的做法不失为高明之举。去年七月，他们在北京、上海、广州、深圳等城市进行展销活动，让编辑和读者直接见面交流，效果也不错。仅北图一地，周末的两天就卖出了1000多本。此外，随刊附送科普小册子、寄送宣传单、与网站合作进行宣传、选择合适的媒体打广告等一系列措施对于扩大杂志的知名度，促进销售，都起到了一定作用。
根据国际经验，广告经营对于杂志有特别重要的意义。在国内，相比于电视与报纸这样的强势媒体而言，杂志业广告营业额所占比例实在是少得可怜。吕祥认为，杂志广告经营是大有潜力可挖的，对于杂志发展也是至关重要的。根据《Newton—科学世界》的杂志性质、读者定位，他们确定了争取广告客户的三类目标：一是与科技直接相关的产业如电脑、手机等如联想、IBM、摩托罗拉等；二是与科技间接相关的产业如汽车产业；而第三类便是一些男性用品如时装等，因为《Newton—科学世界》是一个以男性读者为主的杂志。目前，他们与第一类广告客户已经建立了良好的合作关系，联想、IBM、摩托罗拉等已经成为他们相当稳定的广告商。有时候，一家公司会有多个部门准备在杂志上打广告，以致于会有比较多的广告页面同时见报。而从客户的利益出发，杂志社建议厂商每期的广告数量保持在两个页面，以获得最好的广告效果。
据悉，《Newton—科学世界》现在的实际发行量在10万份左右，其今年的目标是上升到15万份。采访结束时，吕祥充满自信地告诉记者，“我认为这《Newton》是一个能够让我获得成就感，值得为之奋斗的事业。”
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